선거 전략은 선거 캠페인 주체의 강·약점, 선거 환경, 메시지, 선거 자원 등에 따른 논리적 귀결이다. 선거 전략의 유형은 크게 현직자형과 도전자형으로 구분할 수 있다.

현직자형 선거 전략
현직자형 선거 전략을 채택하는 이유는 특별한 하자가 없는 한 현직자의 지위가 유권자들에 대한 설득 커뮤니케이션에서 유리하게 작용하기 때문이다. 실제로 국내외 많은 선거 사례들이 현직자의 높은 재선 가능성을 입증하고 있다.

현직자형 선거 전략은 정치 후보자가 현재 추구하고 있는 직책을 맡기에 충분한 능력과 자질을 갖고 있을 뿐만 아니라 실제로 그가 바로 현재 그 직책을 성공적으로 수행하고 있는 사람이라는 메시지를 유권자들에게 전달하는 전략이다.

 

그러므로 현직자형 선거 전략은 일반적으로 정치 후보자가 이룬 업적, 성과 및 향후 발생할 긍정적인 결과, 능력과 자질 등의 긍정적인 측면을 집중적으로 부각시킨다. 반면 상대방 후보자에 대해서는 취약점조차도 최대한 언급을 자제한다.

도전자형 선거 전략
도전자형의 선거 전략은 현상(現狀)에 변화가 필요하다는 것과 현직자에게 도전하는 자가 바로 그 변화를 만들어 낼 최적임자라는 것을 유권자들에게 설득하는 전략이다. 도전자가 만들어 내려는 변화는 정책, 인사, 조직, 예산 집행부터 도덕성, 인간성에 이르기까지 다양한 측면과 관련될 수 있다.

도전자형의 선거 전략을 사용하는 정치 후보자는 선거 캠페인 과정에서 유권자들에게 변화의 필요성을 설득하는 동시에 자신이 그러한 변화를 이끌어 낼 수 있는 역량을 가지고 있다는 것을 입증하고 확신시켜야 하는 두 가지 과제를 동시에 수행해야 하기 때문에 현직자형의 선거 전략보다 복잡하고 실행하기 어렵다.

도전자형 선거 전략의 성공 가능성은 현직자가 어떻게 선거전을 전개하느냐에 많은 영향을 받는다. 현직자가 현직자형의 선거 전략을 유리하게 사용하기 어려운 상황에 직면해 있거나 다른 적합한 선거 전략을 창출해 내지 못한다면 도전자가 도전자형 선거 전략을 성공적으로 적용할 수 있는 가능성이 높아진다.

 

그러나 성공적으로 직무를 수행하고 있는 현직자가 새로운 변화를 부르짖으며 도전자형 선거 전략을 채택하는 경우도 드물지 않다. 이런 상황에 놓인 도전자는 효과적인 선거 전략을 구성하는 데 어려움을 겪을 가능성이 높아진다.

혼합형 선거 전략
정치 후보자의 강·약점, 선거 환경, 메시지, 선거 자원에 따라 현직자가 도전자형을, 도전자가 현직자형의 선거 전략을 사용할 수 있다.

 

또한 선거 캠페인 과정에서 정치 후보자는 상황에 따라 선거 캠페인의 상이한 측면 또는 상이한 요소에 대해 각각 상이한 타입의 선거 전략을 적용할 수 있다. 사실상 정치 후보자들이 사용하는 대부분의 선거 전략은 혼합형이다.

도전자는 유권자들에게 현상(現狀)으로부터 변화의 필요성을 설득하기 위해 현직자와 관련된 문제점, 무능력 등에 의문을 제기하거나 공격하는 한편 자신이 바람직한 변화를 이끌어 낼 수 있는 역량을 가지고 있다는 것을 입증하고 확신시킬 수 있을 것이다.

 

현직자도 전형적인 현직자형 선거 전략에서 앞으로 더 치고나가 현상으로부터 새로운 변화를 부르짖거나, 도전자형 선거 전략을 활용하여 상대방을 공격할 수 있을 것이다.