(2) 무엇을 말할 것인가 : 선거컨셉트(테마 및 이슈) 설정

유권자의 투표행동은 후보자 리스트 중에 하나의 선택으로 표출된다. 유권자의 선택은 후보자의 총체적인 이미지에 대한 판단에서 결정하는데 이를 이끌어 내기 위해 후보자는 유권자에게 전하고자 하는 포인트에 선거운동의 모든 힘을 집중해야 한다. 이 집중하고자 하는 포인트를 선거컨셉트라고 하며, 여기서 추출된 주 단어를 선거테마라고 한다.

유권자에게 전하고자 하는 메시지, 즉 선거컨셉트는 단순해야 한다. 욕심을 버리고 지켜야 할 원칙은 ꡐ하나의 정치광고에 하나의 선거컨셉트ꡑ이다. 선거기간 내내 한가지 테마를 집중해서 어느 후보하면 ꡐ무엇ꡑ하는 식의 깊은 인상을 남겨야 한다. 이는 특히 부동층의 투표시점에서 지지 또는 차선의 선택을 이끌어 내는 근거가 되기도 한다.

(3) 누구에게 말할 것인가 : 표적 유권자 선정

선거운동을 하면서 모든 유권자를 만날 수는 없다. 선거운동의 효율을 높이기 위해서는 절대적 반대자나 절대적 지지자에 대해 역량 투입을 자제하고, 지지와 중립의 입장에 서있는 유권자, 잠재적 지지자, 즉 표적 유권자에게 역량을 집중해야 한다.

표적 유권자는 인구 통계학적 세분화, 즉 성별, 연령별, 지리적 위치, 소득 수준별 등에 따른 표적 집단을 선정할 수 있다.

(4) 무엇을 통해 말할 것인가 : 커뮤니케이션 채널

후보자가 자신의 의사를 유권자에 전달하는 방법은 인적 접촉이나 유세를 통한 직접적 방법과 매체를 통한 간접적 방법이 있다. 선거의 추세로 볼 때 인적 접촉에 의한 선거운동방법에서 매체를 통한 접촉으로 비중이 옮겨가고 있지만 두 방법에 대한 통일적 실행만이 가장 효과적인 유권자 접촉을 가져올 수 있다.

유권자의 매체접촉에 대한 정보, 생활양식에 대한 정보, 행동반경이나 주요 행선지에 대한 파악 등 유권자의 종합적 라이프 스타일을 분석해서 적합한 유세 전략과 매체활용 전략을 수립해야 한다.

(5) 어느 때 전달할 것인가 : 타이밍의 선정

선거기간 중에 추적 조사 등을 통해 선거 중간 목표를 점검하면서 목표 달성의 정도에 따라 현 상황에서 가장 적절한 전략을 구사해야 한다.

대체적으로 선거 초반에는 후보자의 인간적인 면을 알려 인지도를 높이는데 주력하고, 중반에는 후보자의 정견과 슬로건, 캐치프레이즈 등의 이성적 소구를 강하게 함으로써 지지도를 높이는데 주력한다. 종반에는 선거 테마나 이슈를 집중적으로 호소, 강조함으로써 투표행동에서 절대적 내지 차선적 지지를 확보해 간다.

(6) 무엇을 가지고 어떻게 전달할 것인가 : 자원의 활용

후보자가 가지고 있는 자원은 어느 정도인가? 후보자는 어떤 상태이며 어느 수준인가? 조직활동을 위한 인적 자원은 어떠하며, 주어진 시간은 얼마나 활용할 수 있는가? 한정된 자원으로 효율을 높이기 위한 최선의 방법은 무엇인가?